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新消费浪潮下,个护小家电品牌如何突围?

发表时间:2021-09-30 11:25


2020年中国家电市场零售额为7056亿元,同比下降11.3%,但小家电零售量为26032万台,规模为2760亿元,增速达到了39.5%。2021年一季度,小家电零售额为137.1亿元,同比增长2.6%,零售量6395.8万台,同比提升2.1%。在整体家电市场表现低迷的情势下,小家电市场依然实现了稳步增长,其中个护小家电更是成为了市场占比增长中的唯一品类。

同时在新人群、新场域、新趋势的驱动下,品牌侧也正在经历从实用主义到价值主义的迭代。一批像素士、摩飞、北鼎等依靠产品颜值、创意营销、品牌品质等为当代消费者提供新价值的品牌,正在快速占领个护小家电市场。

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品质生活需求驱动

个护小家电加速产品升级

作为小家电市场的后起之秀,个护小家电品牌的崛起主要得益于国民对品质生活的新追求。以国内最早一批进入个护小家电行业的素士为例,精准洞察到当今社会核心消费人群Z世代年轻人对“颜值经济”和“社交自信”的消费需求,从功能和精神上增加品牌附加价值,在一众常规小家电中成功弄潮出圈。

1、突破功能限制创新产品,满足年轻人多元需求

当前小家电品牌的现状不甚乐观,面临着功能单一化、产品同质化、竞争白热化等难题,不断透支市场活力。因此,小家电品牌必然面临一轮洗牌,产品也需找到新的突破方向。素士先人一步,开创性地从常规小家电的功能方面挖掘创新点,找到产品突围方向。

比如,在普通电动牙刷强力清洁、护龈美白等基础功能上,创新性地加入了灭菌消毒的功效,成为行业里极具特色的清洁+消毒功能相结合的电动牙刷;还有首款能“按摩头皮”的复古电吹风,满足了年轻人上班营业造型、下班按摩放松的双重需求。


2、打造高颜值产品,契合年轻人“颜值崇拜”趋势

在颜值即正义的时代,只要产品的外观足够精美有特色,就能够让年轻人愿意分享,并成为他们的社交谈资,从而借助口碑的力量快速地进行声量的发酵,最终成为“爆品”。

素士契合年轻人的“颜值崇拜”趋势,首创金属机身的小红筒吹风机,一举成为当年的爆款,奠定了素士在国货吹风中的领军地位;而最近上新的业内首款能按摩的电吹风,弧形美学调试设计,赋予治愈原野绿,复古质感再次引爆焦点;以及首款国风小团扇灭菌刷,以国粹团扇为设计灵感,将中国古典美学文化充分融入产品中,颜值惊艳四方。


3、借力艺术IP ,赋能品牌文化底蕴

在品牌营销越来越内卷的情况下,品牌开始打破常规,跨界到文化艺术领域推出联名款合作产品,既强化了品牌的艺术调性与文化韵味,更引起了文艺青年的共鸣。素士先后与梵高博物馆、卢浮宫博物馆等艺术IP跨界合作,推出梵高《野玫瑰》吹风机和电动牙刷,以及维纳斯·美神小金筒和丘比特·爱神之箭冲牙器等联名产品,将冰冷的电器融入人文的热度,以经典艺术赋能品牌形象,深度诠释了品牌文化底蕴。


对于个护小家电产品,消费者已经不再满足于“使用”,而是追求更加科技感、个性化、价值感的产品体验。素士推出的产品,既迎合年轻人追求颜值与社交分享的偏好,又树立年轻潮酷、突破限制的品牌形象,在行业中找到了增量市场,赢得了更大的溢价空间。

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借势各大营销热点

树立科技潮牌的差异化认知

在这个消费力升级的时代,品牌的更新迭代也开始加快,想要获得长期的产品周期,做好产品本身是第一步,后期的营销推广,同样需要“惊喜”与“精细”。作为新潮科技品牌,素士在营销上也紧贴年轻人的脚步,找到产品价值与用户需求的连接点,让品牌传播更有认同感和感染力,这样的营销模式也在行业内起到了示范作用。

1、借势节日热点推出限量创意礼盒,解锁品牌与用户的深度交互

节日是天然指数的放大器,不仅给消费者提供了消费的机会,也给了品牌提升影响力的机会。而对于当下的年轻人来说,过节的仪式感绝对少不了能够表达心意的礼盒。深谙此道的素士自然不会错过这一天然机会,在各大节日期间推出了限量款创意礼盒,将仪式感拉满。

2021年新年,素士融合了中国四大吉祥神兽——凤凰、锦鲤、仙鹤、青牛的概念,推出《国风转运礼盒》,寓意转走2020年的厄运,迎接光明的2021年,完美契合了消费者远离多灾多难2020年的希望,创意出圈。


38节期间,素士推出“Wǒmen Look Fantastic”的创意礼盒,主张撕掉女性刻板标签,既创新潇洒,又有亲切感和人情味,因此斩获了一大批女性用户。


还有七夕心动季,素士重磅推出了 “心动礼盒”,既契合情人节的甜蜜氛围,也彰显着品牌的高级、高质形象,让人不心动都难。


2、借力利路修、辣目洋子等明星推广,强化品牌背书的同时,实现营销出圈

在信息爆炸的5G世代,明星是天然的流量池,是话题的中心。选择与当下形象高光、年轻潮流的明星合作,既符合素士整体调性,与素士面向的Z世代人群与年轻粉丝群体高度吻合,也能快速引流获取声量,实现营销的出圈及破圈。

七夕期间,素士邀请利路修担任“素士理容大使”,以明星影响力为跳板,实现传播影响力升级。活动期间素士店铺粉丝数单日环比增长1937%,首发期间销量刷新品牌新品首销记录。9月,素士也邀请新青年代表辣目洋子,为素士首款能按摩的复古吹风机背书,上线一个月即爆卖爆卖10000+件,成为行业新爆品。


3、追随电商新风口,举办品牌+电商联动活动,撬动小家电行业新浪潮

随着短视频行业的快速发展,社交电商如春笋般悄然崛起,通过社交获取流量实现变现的模式已经愈发成熟。素士此次联合抖音的“抖in心动家”营销IP,共创素士大牌日活动,就完美结合了社交+电商模式,在社交电商中开辟增量市场,为行业打了一针“兴奋剂”。


活动期间,以抖音平台为主阵地,素士理容大使利路修领衔全网百大KOL,发起#弄潮青年不设限#话题,打造素士的潮酷新势力,致力于弄潮破圈。截止目前,活动全网曝光 量约5700万,销售 额约1000万,成功掀起小家电行业新浪潮。

另外,素士也不仅仅聚焦于眼前的销售带货,区别于其他品牌直播间“买它、买它”的吆喝带货模式,素士还邀请了利路修空降直播间,通过利路修标志性的“弄潮青年”形象,传递品牌年轻、潮流、不设限的概念,让直播间从单纯的“卖货场”变为“科技潮品社交场”,大大提升了用户的观看体验,明星直播当晚,直播间曝光高达480万次,成功潮动出圈。

近几年,伴随着消费市场日益细分,素士也从细分人群到细分场景,在常规小家电品牌的存量市场中走出一条自己的细分赛道。通过高颜值、高品质的社交型创新产品牢牢抓住年轻人的审美和消费需求;并借助各大营销节点造势推出创意礼盒,邀请各大明星为产品背书,拓展消费群体、打造爆款;此次迎合电商新风口推出素士大牌日活动,完成销售转化之余,更让品牌实现了科技感和时尚感的双重叠加,成功做到了小家电行业中最潮最有创造力的品牌。

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个护小家电竞争激烈

品牌驱动力成突围关键

当前,整体家电市场疲软已成为不争的事实。寻求内部消费升级和产品结构调整已经成为了家电企业不得不进行的变革。在这样的情况下,正在蓬勃发展的个护小家电市场就成为了家电企业的必争之地。

面对激烈的市场竞争,个护小家电品牌只有从产品驱动真正转化为品牌驱动,形成坚实的行业壁垒,才能成为这场斗争中最后的胜利者。而作为新潮科技品牌的代表,素士正从产品、营销、品牌等多维度创新,从中成功突围。

产品端,素士不局限于单一品类,将命题扩大为“面子工程”,建立从单一品类到个护小家电复合矩阵,打造全面的个护产品线,满足消费者多元化需求,实现了连续三年销售增速超过100 %,年收入超过15亿元。

营销端,在这个“酒香也怕巷子深”的时代,素士始终针对目标人群的需求为导向,通过多元化的创意营销制造爆款、塑造品牌形象,在潜移默化中培养年轻人的消费习惯,让品牌植入年轻人心智,成为日常生活中不可或缺的家用小电器。

品牌端,在整个个护市场,素士凭借超前的设计理念和科技创新,短短6年就成为国货个护行业时尚科技的引领者,被打上国货之光的标签。自成立之初,素士便组建了一支强产品研发能力的团队,无论在如产品打磨、供应链管理等硬实力上,还是消费者洞察、营销推广等软实力上,都通过打造国内顶尖团队,成功突破了个护小家电的技术壁垒,拥有300+项科技专利,并多次获得国际设计大奖。


素士一直专注于根据消费者的反馈和积极的市场反响,创新推出既美观好看、又兼具使用感和实用性的高品质产品,给用户提供物质和精神上的双重愉悦。对设计的坚持、对技术的革新,对细节的把控,是素士品牌驱动力的根基,也是小家电行业的破局之道。

立足于长远,小家电市场的成长空间非常大,而具体到个护小家电品牌,这个以消费者自我需求升级驱动的市场,更是存在无尽的可挖掘性。作为新锐的国货品牌,素士正在紧随年轻人的需求变化,在满足消费者个人健康护理需求领域积极挖掘新增长点、形成新动能,致力于打造“强技术、高品质、高颜值”的国货标杆产品,树立科技潮品牌的差异化定位,从而在个护小家电领域占据一席之地。