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业绩股价双杀,网红小家电“高颜值”不好使了?

发表时间:2021-09-30 11:31

始于颜值,终于现实。近年来爆火的网红厨房小家电,有了降温的迹象。在二手交易平台闲鱼上,不少酸奶机、煮蛋器、多功能锅等小家电正在低价转卖。与此同时,小家电企业的业绩与股价也逐渐下滑。



“创意小家电第一股”小熊电器发布的业绩报告显示,今年上半年其净利润同比下滑45.3%至1.39亿元,股价从年初132元/股的高点跌至现在不到50元/股,市值较年初蒸发约130亿元。除了小熊电器,另一家小家电上市公司新宝股份的净利润与股价双双下滑。新宝股份是国内最大的小家电制造商之一,目前拥有自主品牌Donlim(东菱)、GEVILAN(歌岚),以及代理品牌Morphy Richards(摩飞)。



奥维云网数据显示,2021年中国家电市场快速回暖,1-7月国内家电销售额累计增长12.3%。然而小家电(包括电饭煲、豆浆机、破壁机、榨汁机、养生壶、煎烤机等)量额齐跌,零售额、零售量双双下滑超过8个百分点,分别为250.8亿元、1.19亿台。当消费者的热情回归理性,网红厨房小家电路在何方?



业绩、股价遭双杀



“简单三步,做出浓醇酸奶”“低热量、轻饮食,多功能无油空气炸锅”……近年来,小家电打着“实现烹饪自由,厨艺不受限”的旗号,借智能、低脂、健康等营销热词,以及高颜值,轻松勾起了消费者的购买欲望。



来源:小熊电器、山本天猫旗舰店截图



2020年疫情的暴发,长时间的居家生活,更是催生了人们对小家电的需求。在此情形下,小家电企业业绩与股价齐飞。



财报显示,2020年小家电企业获得“大丰收”,小熊电器、新宝股份等营收和净利润均大幅增长。其中小熊电器营收同比增长36.16%为36.6亿元,净利润同比增长59.64%为4.28亿元;新宝股份营收同比增长44.57%为131.91亿元,净利润同比增长62.73%为11.18亿元。



去年前三季度,小熊电器从年初39.19元/股的股价低点一路飙升至163.11元/股的股价高点,涨幅超过3倍。同期新宝股份也从17.21元/股的股价低点上涨至51.19元/股的股价高点,涨幅近2倍。



然而到了2021年,小家电增速放缓,小家电企业业绩下滑、股价大幅回落。



小熊电器披露的2021年半年报显示,实现营业收入16.34亿元,同比下降约5个百分点,然而净利润同比下滑45.3%为1.39亿元,近乎“腰斩”。新宝股份半年报显示,今年上半年实现营业收入66.44亿元,同比增长31.69%,实现净利润3.14亿元,同比下降27.04%。



与此同时,小熊电器、新宝股份的股价“跌跌不休”。小熊电器的股价从年初132元/股的高点跌至现在不到50元/股,市值较年初蒸发约130亿元;新宝股份的股价较年初下降约63%,市值蒸发约300亿元。



截至9月17日,小熊电器报收46.56元/股,新宝股份报收19.62元/股。



家电行业分析师刘步尘表示,小熊电器等小家电的快速成长得益于市场风口“红利”,而不是产品有多么出色,由于没有“拳头产品”,小熊电器在资本市场不可能受到长期追捧。



遭遇业绩、股价双杀,头顶网红光环的厨房小家电降温了?



成本上涨、消费回归理性



去年上半年,家电行业受疫情冲击明显,然而受“宅经济”带动,小家电销量逆势增长。奥维云网数据显示,2020年上半年小家电全渠道零售量共计1.3亿台,同比增长6.5%。



然而随着疫情防控常态化,消费者的生活、工作回归正轨,对小家电的需求也逐渐回归理性。奥维云网数据显示,2021年上半年国内小家电量额齐跌,零售额总计250.8亿元,同比下降8.6%,零售量1.19亿台,同比下降8.2%。



针对业绩下滑,中国新闻周刊曾致函小熊电器,截至发稿,对方尚未回复。此前小熊电器在财报中表示,电动类、电热类产品上半年销售收入下滑较多,主要原因为去年同期疫情影响下出现爆发式增长,导致基数比较高,以及去年的高增长使得市场竞争加剧。



根据小熊电器财报,2020年前三季度公司的净利润分别为1.03亿元、1.51亿元、6775.14万元,同比增幅分别为83.66%、110.89%、69.99%,到了第四季度,其净利润为1.06亿元,同比仅增长6个百分点,增速大幅放缓。进入到2021年,小熊电器的净利润不增反降,一季度净利润为8985.06万元,同比下滑12.82%,且下滑趋势一直持续到了二季度。



除此之外,上半年家电行业原材料价格上涨也是小家电企业业绩“回落”的重要原因。



家电产品的主要原材料为铜、铝、钢材以及塑料,今年以来,家电行业原材料价格全面上涨。国泰君安研报显示,2021年1-7月,SHFE铜、SHFE铝、塑料、钢材价格累计上涨23.54%、27.20%、8.11%、21.34%。截至2021年7月30日,SHFE铜均价为71850元/吨,SHFE铝均价为19830元/吨。



上游原材料价格上涨的压力,转嫁到了小家电企业上。



新宝股份对中国新闻周刊表示,由于汇率升值及原材料价格大幅上行,短期内公司产品的盈利水平受到较大影响。今年上半年,新宝股份的营业成本为53.87亿元,同比增长43.42%,同期其毛利率为17.29%,同比下滑超过6个百分点。



小熊电器在中报电话会议上直言,今年原材料价格大幅上涨,对行业冲击较大。对小熊电器来说,上半年毛利率为34.43%,同比下滑2个百分点,保持稳定,“原材料涨价对公司毛利率的影响有较长的滞后性,一是因为公司有一定的原材料备料,二是原材料涨价和供应商涨价之间存在滞后性,三是销售端价格的调整也有一定滞后性。”



同时小熊电器在电话会议中指出,对于原材料涨价,往年公司有一定的消化能力,但今年涨幅特别大,消化的时间和周期要更长些。目前公司还没有完全消化原材料涨价的影响。



产品质量有待提高



小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品,主要包括厨房小家电、清洁小家电、个人护理类小家电、家居小家电等。随着越来越多的“玩家”入局,行业竞争愈加激烈。



新宝股份对中国新闻周刊表示,国内经济下行压力加大,国内家电市场“马太效应”愈发明显,竞争格局发生明显变化,行业内竞争持续加剧。



国泰君安研报显示,2020年疫情期间,厨房小家电行业的消费需求爆发带动供给端经历了一波井喷式增长,2020年1-2月的我国小家电企业注册量约为1.2万家,2020年5-10月注册量达11.4万家,月均上升幅度约是2020年年初的2倍。



值得一提的是,超过一半的新增小家电企业集中在品牌运营方面,而不是原创制造。天眼查数据显示,截至2020年三季度,我国102万家的小家电相关企业中,58%分布在批发和零售业。这也造成小家电行业同质化竞争严重。



此外,质量问题成为小家电的槽点。在天猫、黑猫投诉等平台上,不少消费者表示“因颜值买了小家电,却因质量败了好感”,其中不乏小熊电器、新宝股份代理的摩飞等知名品牌。



来源:黑猫投诉



信达证券家电行业首席分析师罗岸阳对中国新闻周刊分析,与冰箱、空调等白电企业相比,小家电的产业链较为简单,零部件相对来说没那么复杂,技术门槛不高,以致整个行业集中度不高、产能“过剩”,竞争激烈。



如何提高技术及产品质量,构筑“品质+口碑”的护城河,成为小熊电器等小家电企业亟待解决的问题。



资深产业经济观察家梁振鹏对中国新闻周刊表示,“小熊电器产品的技术门槛比较低,很容易被其他竞争对手复制模仿。”他指出,小家电企业要想长远发展,还是要基于研发、加大投入。



罗岸阳认为,小熊电器等小家电企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,核心还是要抓住消费者需求及时推陈出新,并且供应链能力和研发创新能力要跟上产品更新迭代的步伐。



事实上,近年来小熊电器开始加大研发投入力度,2018年至2020年,公司研发费用占营业收入的比重从2.32%增至2.88%。截至2021年6月,公司研发投入金额为6014万元,同比增长49.25%,占营业收入的比重为3.68%。但成效如何,还有待时间检验。



“产品最终上市(销售)之后能否达到预期存在不确定性。”小熊电器在财报中指出。