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数智新连接,释放新动能,请查收酒水行业营销秘籍

发表时间:2021-10-08 10:04

“酒香不怕巷子深”,在人们的传统认知中,只要酒酿得足够好,即便是在再深的巷子里,也会有消费者闻香而来。然而在产品迭代速度不断加快、消费者消费理念以及消费习惯已然改变的今天,“酒香不怕巷子深”的想法似乎很难跟上时代的脚步。



数字化时代下,想要保持健康稳定增长,酒企势必需要精准洞察新的消费者需求,加快集“人”、“货”、“场”三位一体的营销体系建设,重构与消费者间的紧密连接,加深线上场景探索,不断提升目标客群认知,从而重塑行业竞争优势,抢占市场先机。那么具体而言,酒企究竟应该如何做呢?



9月28日,2021中国高端酒展览会在济南正式开幕,腾讯广告高级策划总监蔡劭、腾讯广告食品饮料行业客户负责人施锐分别受邀参加首届中国酒业数字化与新营销论坛、第八届中国葡萄酒市场趋势高峰论坛暨第六届全球葡萄酒G50峰会,并与现场的专家领导、酒企代表一起,就酒企的数字化转型之道进行了全方位的探讨,希望能为酒水行业的破局发展提供有价值的参考。



▲腾讯广告高级策划总监蔡劭



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以“人”为本,洞悉生意增长点



众多周知,想要拥有消费者,首先要了解消费者,酒水行业同样也是如此。近年来,随着新消费势力的崛起,酒水行业的消费人群逐渐向年轻化、多元化发展。



根据腾讯广告数据显示,当前,30-39岁的中年消费者已成为酒水消费的中坚力量,18-29岁的年轻消费者占比也不断提升,以新入圈年轻人、新势力女性为代表的饮酒新势力正在迅速崛起。与此同时,花式混饮、微醺小酌、独居独享、带薪喝酒等新消费群体的多元饮用需求也在不断催生出新的产品需求,低度潮饮成为行业新兴风口。



在场景方面,随着用户行为习惯的改变,用户触达、沟通、转化、交易的各场景也逐渐向线上迁移,以微信生态为代表的线上社交圈正成为酒重要的能量场、社交场和交易场。



很显然,在新时期下,深化数字化渠道布局,加大数字化营销力度,将成为酒企扩大竞争优势、开拓新增长的关键所在。为帮助酒企加速数字化转型,提升营销效率与经营效率,腾讯广告推出酒水行业数字化解决方案,助力酒水企业高效拓展生意新增量。



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以“人”为基,打通增长新路径



会上,蔡劭表示,以线下分销渠道为主的传统酒企在向数字化转型时,由于缺少线上数据积累以及数字化管理经验,普遍会遇到消费者难找到、难打动、难管理的三大痛点。为此,腾讯广告提供的酒水行业数字化解决方案特别从触达提效、驱动交易、企业数字化三方面出发,帮助酒水行业轻松找到目标消费者,加强消费者连接,提升数字化管理效率,一站式解决转型痛点。



l 触达提效,让找到消费者更简单



截止目前,腾讯广告已覆盖近3亿的海量酒水业价值群,借助聚合垂类IP优先覆盖、多场景联投的两大投放方式,酒水品牌更容易通过内容实现用户心智的高效渗透,最大化覆盖目标用户。



l 驱动交易,让目标转化更轻松



如人们所知,更精准的人货匹配方可以带来更高效的转化。为此,腾讯广告升级技术与数据能力,通过深度建模、智能定向等方式帮助酒水品牌深度理解消费者、找对消费者。同时,借助高精度行业商品库的搭建和商品广告的助力,帮助品牌选对品。另外,为帮助酒水品牌面向“对的人”说“对的话”,腾讯广告还特别提供了动态创意、多创意优选、视频化创意等智能创意能力,以助力酒水品牌智能优选最佳创意进行展示,拉近酒水品牌与消费者的“咫尺距离”。



l 企业数字化,让生意运营更便捷



此外,为帮助酒企全面提升生意运营效率,腾讯广告还将全面联动以小程序为核心的交易阵地、以公众号为核心的运营阵地和以腾讯有数为代表的数据工具,全方位助力酒企流量管理、运营管理、客户管理,让酒企的生意管理更高效。



▲腾讯广告食品饮料行业客户负责人施锐



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以“人”为策,致胜葡萄酒子赛道



当然,不同类型酒水的目标消费者不同,营销方式也会有所差别。因此,各子赛道的酒企还需根据自身的行业属性以及消费者需求选择正确的营销方式。会上,施锐以葡萄酒行业为例,进行了细致的营销策略拆解。



施锐表示,随着“微醺经济”的崛起以及人们饮酒习惯的改变,葡萄酒越来越受到年轻消费者的青睐。大批年轻客群的涌入,为葡萄酒市场带来了新的活力。为助力品牌更好的理解新消费者的购酒需求,抢占市场先机,腾讯广告特别针对葡萄酒行业提供了一套适配的营销解决方案,以助力葡萄酒企做到品牌走得远,交易跑得快。



l 三大举措共力,品牌想得起



当前,葡萄酒行业对于消费者的教育相对不足,消费者对于葡萄酒品牌缺少清晰的概念。在购买前,消费者常会有“怎么选”的困惑。此时,降低葡萄酒消费门槛,有效传递品牌信息,提升品牌记忆度至关重要。针对葡萄酒行业的这一需求,腾讯生态特别提供了三大举措,让客群对葡萄酒品牌“想得起”。



重要节点想得起:以传统节日、电商节点为代表的重要节日往往是葡萄酒的消费高峰期,腾讯广告根据不同节日的特色及属性,提供了多元广告形式和主题内容,帮助葡萄酒品牌全场景曝光,全面覆盖目标人群,提升品牌知名度,助力葡萄酒品牌借势重要节庆时点持续影响潜在客群。



潜在客群想得起:让正确的人看到正确的内容,更容易提高用户对于品牌的记忆。为此,腾讯广告不断提升数据能力和技术能力,帮助葡萄酒品牌精准识别、智能匹配目标人群,多维圈中不同客群,更有效的提升目标转化。



更多场景想得起:另外,葡萄酒新消费人群饮酒习惯不同,消费场景亦有所区别。腾讯广告通过微信生态内公众号种草、视频号直播、KOL达人带货等多种形式,能够有效帮助葡萄酒品牌拓展日常佐餐、周末派对等日常饮用场景,提高葡萄酒品复购率。



l 四大链路共举,客群买得到



想要实现有效的生意增长,葡萄酒品牌不仅需要消费者“想得起”,同时还要让消费者随时“买得到”。根据葡萄酒消费者的消费习惯以及决策转化路径,腾讯广告打造了四大营销链路,让葡萄酒的交易达成更简单。



线上直购链路:对于众多葡萄酒品牌而言,直接的线上交易增长永远是生意的重心。为此,腾讯广告提供线上直购链路,通过朋友圈广告引导消费者直达品牌购买页,以极短的转化路径帮助葡萄酒品牌促成线上生意的快速增长。



引流门店链路:当然,除线上直购外,腾讯广告还为葡萄酒品牌提供了以门店引流为主的专属链路,通过优质多轮素材和智能定向,帮助葡萄酒品牌为线下门店引流,促成消费者到店消费。



私域会员链路:想要实现生意经营的长效稳定增长,自有的私域阵地必不可少。为此,腾讯广告特别为葡萄酒品牌提供了私域会员链路,通过活动页引导用户添加品牌导购企业微信,帮助葡萄酒品牌通过长期精细化运营提升消费者复购率。



日常直播链路:另外,为帮助葡萄酒行业把握由直播带来的新增长机会,腾讯广告特别面向葡萄酒等低度酒品牌开放腾讯酒水行业直播节——微醺之夜,帮助葡萄酒品牌探索更多直播带货可能。



数字化浪潮的来袭,为酒水行业带来新一轮的发展机遇。值此之际,腾讯广告希望不断释放平台优势资源,充分发挥自身连接能力,携手酒企加深行业营销探索,助力酒企全面打通生意新通路,发掘更多增长新可能。