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美妆品牌缘何依赖大数据?

发表时间:2021-10-11 09:36

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研究消费者行为习惯和购物诉求,识别消费者痛点成为品牌在强调个性化的市场中站稳脚跟的关键性举措,越来越丰富的销售渠道和营销模式有效利用大数据,提升了美妆产品和服务的智能化效应,从而促使美妆产品的销量持续走高,更在疫情期间让美妆产品的线上线下销售得以稳步恢复。


借助大数据,品牌的消费者调研、原料筛选、配方优化等开发生产环节变得更智能、高效、环保;在产品方面则能实现更多智能便捷的物联网产品应用以及个性化定制产品等。


在这一流程中,消费者切身感受到在定制化产品研发和定制化售后服务的参与感和声音被倾听的重要性,更加能够拉近品牌与消费者之间的距离。



消费者越来越多地在电商及社交媒体平台上频繁购买美妆产品,美妆行业也在试图整体量化消费者的需求与喜好。


欧莱雅集团的Philippe Benivay曾在公开采访中表示:“大数据和人工智能让我们更快地研发化妆品,满足世界各地消费者多种多样的美容需求和消费欲望。”


早在2019年,欧莱雅即与云数据集成和数据完整性公司Talend合作,为其研发部门的数据湖(Data Lake)提供动力。欧莱雅的研发团队不仅利用数据和人工智能来开发新的、日益创新的产品,还向公司的其他部门提供信息。


通过使用Talend的数据结构技术,欧莱雅能够连接所有的数据库、结构化的实验室数据和各种数据源,包括机器人测量和图像数据。该系统还将允许欧莱雅以API的形式将智能算法直接集成到数据集成流中,并预先处理数据以方便研究人员进行分析。

Benefit负责营销和传播的高级副总裁Toto HaBa说,品牌必须不断争取电商平台上的黄金位置,而大数据正在逐步帮助品牌抵达这一目标,通过合适的数据战略,更加接近受众。


No7 Beauty Company首席营销官Anisha Raghavan表示,该品牌已将“消费者个性化”作为企业发展的优先事项。近期,该品牌与美容数据分析和技术公司Revieve建立合作关系,为消费者提供居家个性化护肤服务,即一个由人工智能驱动的自我诊断工具,可以用来分析用户的皮肤,并根据他们的皮肤需求提供量身定制的建议。Revieve认为,一旦项目实施,销售转化率就能得到有效跃升。



数据搜集和分析更能使品牌轻易掌握消费者关心的问题,最终成功匹配到目标客户。Revieve的创始人兼首席执行官Sampo Parkkinen表示,品牌可以通过大数据了解用户画像背后具体代表了谁、以及这些数据揭示了什么。


此外,品牌可以集中他们的数据,以便在做决定时,他们可以看到消费者的全貌,了解他们的消费动机和习惯。


数据驱动的研究公司Fayetteville Road的联合创始人Jessica Couch表示,由于购买化妆品是非常个性化的举动,各大品牌需要从更微观层面了解他们的顾客。


作为消费品行业海量数据的拥有者和数据分析领域的先驱者,美妆巨头雅诗兰黛集团在早期便已发现大数据的影响力,并致力于通过大数据分析驱动其业务发展。结合海量的电商销售数据及线下传统的小样本数据,更加精准地了解消费者的购物习惯及消费诉求;通过数据驱动,雅诗兰黛得以优化现有的业务流程,更加完善受众定位和市场潜在机会点的分析,更有针对性地指导研发部门的创新流程。

另一边,在疫情影响店内试妆可行性的境况下,Benefit率先在其电商平台上提供了虚拟试眉体验,用户可以上传自己的照片以尝试不同的眉形和妆效。在这一过程中,Benefit了解到,他们的客户通常更喜欢整洁、自然的眉毛,而不是饱满、羽毛感、引人注目的眉毛,不仅如此,消费者还希望自己在画眉的过程中尝试不同的眉形,而不是日复一日地用相同的眉形去匹配不同的妆容。对此,Benefit快速更新自身营销策略,让产品不仅适于画出多款眉形,而且能达到更加自然的妆效。




数据来源也异常重要,Benefit综合了来自不同研究机构及平台的数据,以了解其在竞争激烈的美妆市场中的位置,在数据分析时将权威美妆研究机构NPD与Google搜索数据相结合来得到相关结论,Benefit认为没有一家数据研究机构能够全权代表其品牌在市场上的真正表现。


虽然服装和其他消费品品牌也受益于大数据,但美容品牌有一个天然优势:消费者喜欢在社交媒体上分享他们对化妆和护肤品的使用感受。美妆博主相较其他博主也更容易在YouTube、Instagram和TikTok等社交平台上建立庞大的粉丝群和影响力,他们发布的视频点赞和评论同时为品牌提供了强大的数据支持,在这种情况下,大数据更将凸显其独特的魅力与潜力。


事实上,无论美妆行业如何发展,行业依赖数据力求创造个性化的体验就侧面证实了消费者对美的追求正在朝着更加多样化的层面发展,美妆趋势也并非被统一的框架所束缚,而关于数据科技的较量,美妆品牌们已箭在弦上。